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L'histoire de l'empire H&M

H&M

H&M dispose d'un département de design et d'achat qui crée les collections d'H&M, ce qui permet de proposer les dernières tendances de la mode. H&M peut garantir le meilleur prix en : ayant peu d'intermédiaires ; achetant de gros volumes ; ayant une connaissance approfondie et étendue de chaque aspect de la production textile ; achetant les meilleures marchandises sur le marché ; étant conscient des coûts ; ayant une distribution efficace. Un certain nombre de mesures ont été introduites pour garantir et améliorer la qualité des produits et, en renforçant les normes de qualité, H&M a également réussi à développer et à améliorer ses fournisseurs. H&M dispose également des ressources nécessaires pour effectuer des contrôles de qualité minutieux et efficaces. Outre des produits de bonne qualité, le concept de qualité exige également que les vêtements soient fabriqués sans l'utilisation de produits chimiques dangereux pour l'environnement ou de substances nocives et qu'ils soient produits dans de bonnes conditions de travail.

L'histoire de H&M

Avec plus de 550 magasins dans 12 pays d'Europe, Hennes & Mauritz AB (H&M) est rapidement devenu l'un des détaillants de vêtements les plus prospères au monde. Chaque année, la chaîne de magasins basée en Suède vend plus de 300 millions de vêtements et d'accessoires, y compris des cosmétiques, principalement conçus par l'entreprise, pour une valeur de quelque 26,6 milliards de SKr (3,15 milliards de dollars). La société a tellement bien réussi à exporter ses vêtements à bas prix et de haute qualité que plus de 80 % de ses ventes sont réalisées en dehors de la Suède. En fait, depuis le milieu des années 1990, le plus grand marché de la société est l'Allemagne, où les 150 magasins de la société représentent environ 30 % des ventes totales. H&M s'est également étendu au-delà de la Suède avec ses ventes par catalogue, exploitées sous le nom de H&M Rowells, qui restent limitées au marché scandinave dans les années 1990. La croissance régulière de H&M - qui a vu ses ventes doubler au cours des quatre années entre 1994 et 1998 - devrait se poursuivre, avec l'ouverture d'environ 60 nouveaux magasins par an. L'entreprise ne fait que commencer à exploiter son potentiel de croissance. En Allemagne, la société représente moins de deux pour cent du marché total de l'habillement au détail ; H&M reste également limitée en Angleterre, où la part de marché de la société est inférieure à 0,5 pour cent.

L'expansion de H&M a à peine touché des marchés de l'habillement aussi importants que la France, l'Italie et l'Espagne. L'entreprise a toutefois entrepris de compléter sa carte de l'Europe du Sud. En 1998, la société a fait son entrée en France avec six magasins à Paris. L'Espagne a été ajoutée à la liste en 1999, avec l'ouverture proposée de trois magasins. H&M fait également ses premières incursions aux États-Unis, un marché déjà quelque peu encombré de détaillants commercialisant un concept similaire - des vêtements de qualité, à la mode et à bas prix, destinés en particulier aux 25-35 ans, mais également aux enfants et aux personnes d'âge mûr. Les plans d'ouverture des premiers magasins de la société aux États-Unis ont été annoncés en avril 1999. En Europe, la principale concurrence de l'entreprise reste la chaîne Zara, basée en Espagne, la chaîne Gap, basée aux États-Unis, et, dans une moindre mesure, la chaîne italienne Benetton. H&M opère selon la stratégie "Mode et qualité au meilleur prix". Les magasins H&M sont étroitement guidés depuis le siège social de l'entreprise à Stockholm afin d'obtenir un concept uniforme - on dit qu'un pull présenté dans une vitrine à Londres sera présenté exactement de la même manière à Reykjavik et dans tous les autres magasins H&M. Un tel contrôle de son image a permis à H&M de créer un attrait cohérent pour la marque dans l'ensemble de la chaîne entièrement détenue par la société. La position de H&M, peu endettée et riche en liquidités, lui permet de réagir rapidement aux nouvelles tendances. De nouveaux produits vestimentaires sont introduits presque quotidiennement, rompant avec la rotation saisonnière traditionnelle des stocks que l'on trouve dans le secteur de la vente au détail de vêtements. Les vêtements restent rarement plus d'un mois sur les étagères de H&M ; cette rotation encourage les achats répétés. H&M contrôle également la mode présentée dans ses magasins : la quasi-totalité de ses ventes de vêtements relève de sa propre gamme de modèles. L'entreprise emploie plus de 50 stylistes, qui créent les modèles des marques H&M telles que Hennes (qui signifie "la sienne" en suédois), Woman Collection et LOGG, pour les femmes ; Uptown, LOGG et Contemporary pour les hommes ; Rocky, Rocky Girl et Impuls pour les adolescents ; et Baby Baby, LOGG, Rocky et C-Dept pour les enfants. La société vend également des cosmétiques sous les marques H&M Cosmetics, FOB (Face of Beauty), ResQ, Steele, Magnum et Basic Spa. H&M ne fabrique pas ses propres vêtements, mais travaille avec quelque 1 600 fournisseurs, principalement en Europe et en Asie, dans le respect de normes strictes en matière de qualité et de ressources humaines. H&M est toujours contrôlée majoritairement par la famille fondatrice Persson, qui possède environ 70 % des actions de la société. En 1998, cependant, l'architecte en chef de l'expansion de l'entreprise, Stefan Persson, a été nommé président exécutif de l'entreprise. À sa place de directeur général, la société a placé Fabian Mansson, ancien directeur des achats.

Formation d'un empire de la mode (H&M) dans les années 1940

H&M a été fondé sous le nom de Hennes en 1947 par Erling Persson. Ancien vendeur et fondateur d'une autre entreprise, Pennspecialisten, à Västerås, en Suède, Persson avait découvert un nouveau concept de magasin de vêtements au détail lors d'un voyage aux États-Unis. Persson décide d'importer ce concept de vente au détail - celui d'un chiffre d'affaires élevé produit par des prix bas&mdashø Suède. À partir du premier magasin Hennes, qui proposait exclusivement des vêtements pour femmes, ouvert à Västerås, Hennes s'est développé dans toute la Suède, couvrant une grande partie du pays dans les années 1960. Hennes commence également à exporter son concept de vêtements à bas prix, en commençant par la Norvège voisine en 1964, puis le Danemark en 1967. À la fin des années 1960, Hennes cherche à étendre sa gamme au-delà des vêtements pour femmes. L'entreprise cherche également à se développer à Stockholm. Ces deux objectifs sont atteints avec l'achat, en 1968, de Mauritz Widforss, un magasin de chasse et d'armes à feu sur la Sergelgatan de Stockholm. Dans le cadre de cet achat, Hennes reçoit également un important stock de vêtements pour hommes, principalement des vêtements de sport. Ces articles sont rapidement ajoutés à l'offre de détail de la société, dont le nom devient Hennes & Mauritz pour refléter l'élargissement de sa gamme de produits. À la même époque, Hennes & Mauritz a ajouté une ligne de vêtements pour enfants dans ses magasins, de sorte qu'en 1970, l'entreprise proposait des vêtements pour la plupart des membres de la famille (deux autres segments, les adolescents et les bébés, ont été ajoutés en 1976 et 1978, respectivement). L'ajout de Mauritz a fait plus qu'ajouter son nom et élargir la gamme de vêtements de l'entreprise. Elle a contribué à transformer l'offre de produits de l'entreprise elle-même. L'introduction des vêtements de sport a conduit l'entreprise à développer des vêtements qui reflétaient mieux l'esprit du temps, une nouvelle génération de jeunes réclamant des vêtements qui leur permettent d'exprimer leur individualité. H&M a commencé à développer l'image décontractée, terre-à-terre mais à la mode qui s'est avérée être un succès dans son expansion ultérieure.

En quête de croissance, l'entreprise a fait une nouvelle acquisition en 1973, en rachetant une autre entreprise suédoise, Beklädnadskompaniet. L'année suivante, alors que H&M se préparait à une nouvelle croissance à l'étranger, l'entreprise est entrée en bourse avec une cotation à la bourse de Stockholm. La famille Persson conserve toutefois la plus grande part des actions de la société, ce qui lui permet d'en garder le contrôle en toute sécurité. Dans les années 1970, H&M a commencé à regarder au-delà de sa base scandinave. En 1976, la société s'est lancée sur le marché britannique&mdashø, avec des résultats mitigés. Si la croissance britannique de H&M est restée longtemps limitée, atteignant seulement 25 à la fin des années 1990, la société a enregistré de meilleurs résultats sur le continent européen. Dans son pays, la société a acquis la société de vente par correspondance Rowells, qui est devenue la base de H&M Rowells, la filiale de vente par correspondance de la société. L'étape suivante pour H&M est la Suisse, où les magasins de la société deviennent rapidement un pilier des grandes villes du pays. La Suisse est devenue l'un des principaux marchés étrangers de H&M. En 1980, H&M lance son premier magasin en Allemagne. Le concept H&M a quelque peu révolutionné le marché allemand de la vente au détail de vêtements, qui était décrit comme étant resté plutôt stodgy. Le caractère informel de H&M a également provoqué quelques remous en Allemagne, les employés étant plus qu'encouragés à abandonner la forme formelle "Sie" dans leurs conversations avec d'autres employés. Néanmoins, le concept H&M s'est bien imposé auprès du consommateur allemand à une époque où peu d'autres enseignes existaient sur la scène commerciale allemande.

La "mode mondiale" des années 1990

Une nouvelle génération a pris la tête de H&M lorsque Erling Persson a cédé le poste de directeur général de l'entreprise à son fils Stefan Persson. Sous la direction du jeune Persson, H&M a poursuivi son expansion internationale, tout en gardant un contrôle étroit de l'image de marque de la marque. H&M a continué à étendre sa présence sur ses marchés existants tout au long des années 1980, en ouvrant régulièrement de nouveaux magasins. Dans les années 1990, H&M est devenu l'un des plus grands détaillants de Suède et la cinquième plus grande entreprise du pays. À la fin des années 1980, H&M a tenté de diversifier sa gamme de marques en ouvrant la chaîne de magasins à prix réduits Galne Gunnar (Crazy Gunnar). Après avoir étendu la chaîne à 18 magasins en Suède, l'entreprise a décidé d'abandonner le concept après dix ans, en réaménageant les magasins Galne Gunnar existants pour en faire des magasins H&M. S'en tenir au nom H&M semblait être l'avenir le plus rentable pour l'entreprise. La croissance de la chaîne H&M, notamment à l'étranger, s'est accélérée de façon spectaculaire dans les années 1990. L'heure était venue pour ce que Stefan Persson a décrit comme la "mode mondiale". Persson avait rapidement reconnu l'émergence de modes et de tendances - nées de MTV, d'Hollywood, de la publicité de Madison Avenue et d'Internet - qui transcendaient les frontières nationales pour devenir des modes chez les jeunes et les autres groupes d'âge à travers le monde. H&M, en mettant l'accent sur l'uniformité de ses magasins, était bien placé pour séduire cette nouvelle génération de consommateurs. Comme un clin d'œil à l'époque, la société a également créé une nouvelle ligne de vêtements, sous la marque BiB (Big is Beautiful). L'expansion internationale de l'entreprise s'accélère sérieusement. Après avoir ouvert aux Pays-Bas en 1989, l'entreprise s'est implantée en Belgique (1992), en Autriche (1994) et au Luxembourg (1996). En 1994, le chiffre d'affaires de la société a dépassé les 13,5 milliards de couronnes suédoises, dont plus de 70 % provenaient de l'étranger. La même année, les magasins allemands de la société ont dépassé la Suède pour devenir le plus grand marché individuel de H&M. À la fin de la décennie, l'Allemagne représentera plus du double des ventes suédoises de l'entreprise, bien que H&M ne détienne qu'à peine deux pour cent du marché allemand. L'expansion internationale s'est poursuivie dans la seconde moitié des années 1990, l'entreprise ouvrant au moins 60 magasins par an. La Finlande a été le prochain marché à être exploité, en 1997 ; l'année suivante, la France est devenue la nouvelle frontière de l'entreprise. En 1998, six magasins H&M sont apparus en France, principalement à Paris et en région parisienne. Certains analystes se demandaient si le concept de mode à bas prix de H&M plairait au consommateur français plus snob, et si le succès de la société dans les pays d'Europe du Nord se traduirait sur les marchés d'Europe du Sud. En effet, H&M est restée notablement absente de l'Italie et de l'Espagne, deux des plus importants marchés européens de la vente au détail de vêtements - peut-être la société a-t-elle cherché à éviter les batailles directes avec des marques au concept similaire comme Zara, en Espagne, et Benetton, en Italie. Néanmoins, en avril 1999, la société a annoncé son intention d'entrer sur le marché espagnol d'ici la fin de l'année, avec deux ou trois magasins pour commencer. Dans le même temps, la société a annoncé son intention de revigorer ses activités britanniques en difficulté, en prévoyant l'ouverture d'un grand nombre de nouveaux magasins et la modernisation d'un certain nombre de ses sites existants. Tout au long de son histoire, H&M était resté entièrement dans sa base européenne. En 1999, cependant, la société a jugé le moment propice à une entrée aux États-Unis, les premiers magasins devant ouvrir au début de l'an 2000. Il restait à voir si la société parviendrait à réimporter la formule de mode de qualité à bas prix qui avait inspiré ses propres débuts plus de 50 ans auparavant.

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