L'histoire de Levi's

Qui était Levi Strauss (Levi's) ?

Le fondateur de Levi's n'y est pas pour rien concernant la création et la démocratisation du port du jean dans le monde. L'histoire du jean ou du denim remonte au XVIe siècle en Europe, lorsque les marins de Gênes portaient le matériau utilisé dans les jeans. Mais c'est la ruée vers l'or californienne de 1849 qui a lancé l'évolution du pantalon américain qui allait devenir un jour le blue-jean. Le premier blue-jean a été inventé par un importateur de tissus de San Francisco, en Californie, lorsqu'il a observé l'état des pantalons de certains chercheurs d'or après une dure journée de travail à la recherche d'or. Il s'est rendu compte que ces pantalons ne pouvaient tout simplement pas résister au travail éreintant des mineurs, puisque presque tous les mineurs revenaient de la mine avec des pantalons déchirés et en lambeaux. Le pantalon devait être fabriqué dans un tissu plus solide et plus rigide. L'importateur de tissu n'est autre que Levi Strauss, qui y voit une opportunité commerciale.

Les débuts de Levi Strauss and Company (Levi's)

Levi Strauss quitte l'Allemagne pour s'installer à New York en 1847 avec sa famille afin de créer un commerce de produits secs. Il s'installe ensuite à San Francisco en 1853 pour créer "Levi Strauss and Company". Pendant son séjour à San Francisco, il devient un homme d'affaires très prospère et un philanthrope réputé. Le principal produit vendu par Levi est une toile robuste utilisée pour les tentes et les couvertures de chariots. Il vend également des fournitures minières telles que des pelles et des pioches, car la ruée vers l'or en Californie bat son plein en 1853. Tout le monde se dirige vers l'ouest pour chercher de l'or dans l'espoir de devenir riche. Levi s'est lancé dans le commerce des pantalons lorsqu'un prospecteur est entré dans son magasin et lui a demandé "qu'est-ce que vous vendez ?". Levi a répondu : "Je vends des toiles résistantes pour les tentes et les couvertures de wagons." Le prospecteur a dit : "Vous auriez dû apporter un pantalon." Le mineur disait en fait qu'il ne trouvait pas de pantalon assez résistant pour durer. Le passage à la création de pantalons a mis Levi sous les feux de la rampe.

Des tentes aux pantalons

Après avoir entendu cela, Levi décide de fabriquer des pantalons à partir de la toile résistante qu'il vend. Les mineurs l'apprécient, mais il y a un problème de frottement lorsqu'on le porte, car le matériau est trop rugueux. Levi a fini par essayer un autre matériau appelé toile de coton croisé, qui était beaucoup plus confortable mais toujours aussi résistant. Ce matériau a ensuite été baptisé "denim", et le pantalon était à l'origine fabriqué en deux couleurs, bleu indigo et coton brun (canard). Le denim en coton brun a finalement été abandonné parce que le matériau n'était pas aussi confortable et doux que le denim bleu indigo. Le denim Levi était résistant, mais il y avait toujours un problème : les poches se déchiraient trop facilement.

Les rivets ont sauvé la mise

L'un des clients les plus populaires de Levi est un tailleur nommé Jacob Davis. Jacob avait émigré de Lettonie à San Francisco en 1854, puis s'était installé au Canada en 1858, où il était resté neuf ans. Avant de s'installer au Canada, Jacob Davis a exploité des boutiques de tailleur à New York et à Augusta, en Géorgie, avant de revenir à San Francisco en 1856. Enfin, en 1868, il s'est installé à Reno, dans le Nevada, et a ouvert un atelier de fabrication de tentes et de couvertures de wagons à partir de boulons de toile qu'il rapportait de Levi. Le problème des poches déchirées se pose à nouveau, mais cette fois à Reno. Jacob a eu l'idée d'utiliser des rivets pour renforcer les coins des poches des pantalons, car il savait que les rivets tenaient bien les extrémités des tentes et des couvertures de wagons. Bientôt, d'autres tailleurs de la région commencent à utiliser son idée de coudre des rivets sur les poches de pantalon pour les renforcer. Jacob contacta Levi par lettre en lui indiquant qu'il avait besoin de son aide pour faire breveter son idée et qu'il était prêt à partager les droits du brevet une fois qu'ils seraient accordés.

Le 20 mai 1873, l'Office américain des brevets délivre le brevet à Jacob Davis et Levi Strauss & Company pour "Fastening Pockets and Openings". Après avoir reçu le brevet, Jacob s'installe à San Francisco et livre ses premières paires de pantalons à Levi le 2 juin 1873. En raison de la forte demande de denim, Levi ouvre une usine de fabrication sur place et nomme Jacob superviseur. En 1890, après l'expiration du brevet, Levi a commencé à fabriquer une marque de denim "Double XX" moins chère pour concurrencer le flot de denims sur le marché fabriqués par d'autres sociétés. Levi est décédé le 27 septembre 1902, et Jacob est mort en 1908 après avoir passé toute sa carrière dans l'entreprise. Après la mort de son père, Simon Davis a repris la direction de l'entreprise. C'est à lui que l'on doit d'avoir fait passer la société d'une organisation régionale à une organisation nationale.

Quelques faits sur Levi Strauss et compagnie

• L'anniversaire officiel du "Blue Jean" est le 20 mai 1873. C'est la date à laquelle Levi et Jacob ont reçu le brevet américain n° 139 121 pour les "poches et ouvertures de fixation".
• Le nom "Levi's" était un nom lancé par le public. Lorsque quelqu'un faisait référence à un pantalon, on l'appelait toujours "Levi's".
• Levi a obtenu une marque déposée pour le nom avec un dessin de marque à deux chevaux en 1886.
• Levi voulait inclure le nom de Jacob dans la marque, mais celui-ci a refusé.
• La marque Levi est la languette rouge attachée à la poche arrière gauche. Elle a été créée en 1936 pour permettre d'identifier les jeans Levi's à distance.

L'évolution du blue-jean Levi's

Dans les années 1920, le denim était appelé " salopette " et était le pantalon de travail le plus populaire de l'époque. Dans les années 1950, les jeans Levi's ont commencé à se vendre à l'échelle nationale, et tout le monde portait des jeans. Le nom "jeans" n'est pas entré dans l'usage officiel avant les années 1960. Dans les années 60 et 70, les jeans ont été adoptés par les "hippies" et se déclinaient en de nombreux styles. Ces styles sont désignés par des noms tels que hip-huggers, bell-bottoms, baggies et oreilles d'éléphant. L'expression "jeans de créateurs" s'est imposée dans les années 80 lorsque des créateurs comme Sergio, Valente, Jordaches et Calvin Klein ont créé des jeans plus fins, serrés et moulants. Je me souviens que tout le monde portait des jeans dans les années 80, mais dans les années 90, les jeans ont commencé à perdre leur look de créateur pour revenir à un look basique. Cependant, les créateurs de mode recouvrent maintenant le look de base du jean avec une résine et l'appellent "denim enduit". Malgré ces changements, ils sont toujours populaires auprès des jeunes et des moins jeunes. Il existe même une façon de trouer son jean Levi's.

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