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L'histoire du succès mondial de Zara

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D'où vient Zara ?

La Galice, sur la côte atlantique du nord de l'Espagne, pays qui vacille au bord de la catastrophe économique, la ville galicienne de La Corogne a attiré l'attention en tant que ville natale d'Amancio Ortega Gaona et fondateur d'une entreprise de mode très prospère, Inditex, plus connue sous le nom de sa plus ancienne et plus grande marque, Zara. M. Ortega n'a jamais donné d'interview, et il ne participe jamais à des cérémonies de remise de prix ou à des fêtes. Il autorise rarement qu'on le prenne en photo. Pablo Isla, qui a repris la société lorsque M. Ortega, âgé de 76 ans, a quitté la présidence l'année dernière, accorde rarement des interviews ou fait signe à la caméra. La modestie extérieure de l'entreprise reflète son environnement. La Corogne est un endroit tranquille, typiquement européen dans sa perfection banale : autoroutes et voitures compactes bien rangées, taxis propres, pas besoin de s'inquiéter des pourboires. La semaine de ma visite, fin juillet, le gouvernement national conservateur menaçait de mettre en œuvre un nouveau plan d'austérité et le chômage des moins de 30 ans en Espagne atteignait 50 %, mais la ville semblait calme. Les restaurants étaient occupés, les plages bondées. Les gens somnolent sur les rochers du bord de mer de La Corogne, tandis que leurs chiens sautent dans l'eau. La ville se trouve à un peu plus de 300 miles de Madrid et 555 miles de Barcelone. C'est un lieu étrange pour une entreprise agressive et mondiale comme Inditex.

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Le campus (situé dans la zone industrielle d'Arteixo, à côté de La Corogne) comprend le siège social de toute l'entreprise, ainsi que les sièges de Zara et de Zara Home, deux des huit marques d'Inditex. On y trouve également des usines et un centre de distribution où les vêtements sont chargés dans des camions pour être envoyés dans le monde entier. Les usines sont situées juste en face des bureaux de l'entreprise. Le bâtiment principal, où j'ai attendu mes hôtes, ressemblait un peu à une salle d'attente d'hôpital, avec des rangées de chaises noires et simples, sans plus. À part un seul poster d'un mannequin de mode, rien n'ornait ses murs blancs. Pas de fleurs, pas de mots, pas de publicités, pas de magazines de mode, pas de style. Le cadre semble approprié à l'ère de l'austérité, même si Inditex est l'une des entreprises espagnoles les plus prospères.

Zara, numéro 1 du fast-fashion

Inditex est une pionnière parmi les entreprises de "fast fashion", qui imitent essentiellement les dernières tendances de la mode et introduisent rapidement leurs versions moins chères dans les magasins. Toutes les marques d'Inditex - Zara, Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear et Uterqüe - suivent le modèle de Zara : des produits tendance et de bonne facture, mais bon marché, vendus dans de beaux magasins au look haut de gamme. Les prix de Zara sont similaires à ceux de Gap : manteaux à 200 dollars, pulls à 70 dollars, t-shirts à 30 dollars. Inditex fabrique aujourd'hui 840 millions de vêtements par an et possède environ 5 900 magasins dans 85 pays, bien que ce chiffre soit en constante évolution car, ces dernières années, Inditex a ouvert plus d'un magasin par jour, soit environ 500 magasins par an. Actuellement, il y a environ 4 400 magasins en Europe, et près de 2 000 rien qu'en Espagne. Les principaux rivaux d'Inditex sont loin derrière. Le groupe Arcadia, qui possède notamment Topshop, compte environ 3 000 magasins dans le monde ; H&M, basé en Suède, en compte 2 500 (si l'on inclut ses petites lignes de magasins) ; et Mango, basé en Espagne, 2 400.

Ortega souhaitait conserver sa propre activité de fabrication à La Corogne, aussi, dès le début, son modèle d'entreprise différait de la norme. Une entreprise traditionnelle de prêt-à-porter en Occident envoie les modèles de ses vêtements à des usines indépendantes dans des pays comme la Chine et l'Inde, où la main-d'œuvre pour les fabriquer est bon marché. Ces vêtements sont ensuite réexpédiés et stockés dans les magasins au printemps et à l'automne, avec de plus petites expéditions tout au long de l'année.

Une marque d'Inditex va par exemple créer une collection d'automne et n'envoyer que trois ou quatre robes, chemises ou vestes de chaque style à un magasin. Il reste très peu de stock, quelques tailles extra-small ou mediums cachées à l'arrière. Mais les directeurs de magasin peuvent en demander davantage s'il y a une demande. Ils surveillent également les réactions des clients, sur la base de ce qu'ils achètent et n'achètent pas, et de ce qu'ils disent à un vendeur : "J'aime ce col échancré" ou "Je déteste les fermetures éclair aux chevilles". Inditex affirme que son personnel de vente est formé pour obtenir ce genre de commentaires de la part de ses clients. Chaque jour, les directeurs de magasin rapportent ces informations au siège, où elles sont ensuite transmises à une vaste équipe de designers internes, qui développent rapidement de nouveaux modèles et les envoient aux usines pour qu'ils soient transformés en vêtements.

Plus de la moitié de la production d'Inditex a lieu dans les usines qu'elle possède ou à proximité de son siège, c'est-à-dire en Europe ou en Afrique du Nord. Inditex possède des usines en Espagne et sous-traite la production à des usines au Portugal, au Maroc et en Turquie - considérés comme des marchés du travail coûteux, en général. Le reste de ses vêtements est produit en Chine, au Bangladesh, au Vietnam et au Brésil, entre autres pays. Les articles les plus tendance sont toutefois fabriqués le plus près possible du domicile, de sorte que le processus de production, du début à la fin, ne prend que deux à trois semaines. Les coûts de main-d'œuvre plus élevés d'Inditex sont compensés par une plus grande flexibilité - aucun stock supplémentaire ne traîne - et par des délais d'exécution plus rapides.

Cela signifie que si les magasins Inditex de Londres, Tokyo et São Paulo ont tous des clients qui répondent avec enthousiasme à un pantalon chaud pailleté de couleur canneberge, Inditex peut en livrer davantage, ou une variation sur le pantalon chaud, les paillettes ou la couleur canneberge, aux magasins dans les trois semaines. L'entreprise s'efforce de conserver des stocks frais ; l'une des promesses de ses magasins est que vous achèterez toujours quelque chose de presque unique. La marchandise se déplace incroyablement vite, même selon les normes de la mode rapide. Ces milliers de magasins Inditex reçoivent des livraisons de nouveaux vêtements deux fois par semaine.

Inditex (Zara) ne fait pas de Marketing

Inditex ne doit rien de son succès à la publicité. C'est parce qu'Inditex ne fait pas de publicité. Elle n'a même pas de département marketing et ne se lance pas dans des campagnes tape-à-l'œil, comme le font ses concurrents, qui s'associent à des créateurs de mode comme Stella McCartney, Karl Lagerfeld, Martin Margiela et Marni. Les créateurs de Zara sont totalement anonymes ; certains diront que c'est parce qu'ils sont des copieurs plutôt que des créateurs.

Le marketing d'Inditex porte essentiellement sur l'immobilier. L'entreprise investit énormément dans la beauté, l'attrait historique et l'emplacement de ses magasins.

Les chiffres autour de Zara

Au cours des cinq dernières années, le chiffre d'affaires global d'Inditex est passé de 9,4 milliards d'euros à 13,8 milliards d'euros par an. Le bénéfice est passé à près de 2 milliards d'euros par an. L'entreprise s'est développée pour atteindre 110 000 employés en 2011, contre environ 80 000 en 2007. En bref, alors que l'Espagne a souffert des crises de l'immobilier et de la dette (suite à la crise financière mondiale), Inditex a prospéré. Selon M. Echevarria, c'est parce que c'est toujours le client qui détermine la production, et non l'inverse. Chaque vêtement que l'entreprise fabrique a, d'une certaine manière, été demandé. Un modèle d'entreprise qui est si étroitement lié au client ne partage pas le cycle d'une crise financière.

 

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La mode rapide est également devenue plus branchée ces dernières années ; même des célébrités comme Kate Middleton ont été photographiées portant Zara. "C'est généralement la façon dont le marché de la vente au détail évolue - il n'y a pas que Zara", explique Isabel Cavill, analyste principale chez Planet Retail, une société de conseil basée à Londres. "Il y a un peu de cachet à ramasser quelque chose qui ressemble à 500 £ pour 50 £". Si les gens complimentent votre belle robe, vous pouvez fièrement vous vanter de l'avoir eue pour une bouchée de pain.

De plus en plus, H&M et Mango ont fait la course pour suivre Zara. Mais l'effet Inditex ne se limite pas à la mode rapide et bon marché. Il a forcé - ou inspiré, selon la façon dont on voit les choses - les gens à dépenser leur argent d'une manière différente. Chez Zara, chaque achat est un achat impulsif ; il n'est plus question d'économiser pour la superbe veste en cuir en vitrine. Vous achetez des vêtements non pas parce que vous les aimez, mais parce que, à 50 dollars, ce pantalon sexy est aussi bon marché qu'un brunch du dimanche pour deux - et qu'il risque de disparaître en quelques jours. C'est un mode de consommation qui a conditionné les acheteurs à s'attendre à ce que les marques haut de gamme offrent également cette variété et ces tendances de dernière minute.

Les marques d'Inditex existent dans un cadre temporel de mode étourdissant, où la dernière tendance semble se faner sur une femme quelques heures après qu'elle l'ait achetée. La personne chargée des relations publiques qui m'a fait visiter le reste des locaux d'Inditex - et qui a demandé à ne pas être nommée, probablement en vertu des règles de modestie d'Inditex - portait un pantalon noir élégant avec des chevilles à fermeture éclair, un chemisier jaune ample et un blazer noir avec un V renversé découpé dans le dos. Elle était vive et brillante comme un canif. Je portais une robe vieille d'au moins six ans, ce qui signifie en gros que je me suis présentée à ma visite de la fast-fashion en jupe de caniche.

La société mère de Zara a réinventé la production et la distribution de la mode, devenant le plus grand détaillant au monde et, selon certains, le plus tendance.

Production plus complexe pour Zara

L'expansion en Chine, cependant, rendra la production plus complexe et nécessitera également de lourds investissements. L'entreprise prévoit d'y ouvrir plus de 400 magasins cette année. "Même ouvrir trois magasins par semaine est très agressif", dit Fraiman. "Leurs usines à La Corogne ont une capacité limitée à répondre rapidement. Vous ouvrez de plus en plus de magasins, et vous n'avez plus la flexibilité de réagir à la dernière minute. Une fois qu'ils auront une grande poussée en Chine, alors ce qui se passera, c'est qu'ils devront prendre l'ensemble du modèle" - le traitement des réactions des clients, les équipes de conception à rotation rapide, la plate-forme logistique - "et le reproduire en Chine." Mais plus Inditex grandit, dit-il, plus il perdra le contrôle de la qualité et de l'efficacité.

Pourtant, l'Asie reste au cœur des projets d'Inditex, et la perspective de voir plus d'un milliard de Chinois consommer des vêtements au rythme de la fast-fashion inquiète certains détracteurs du modèle industriel. Selon Elizabeth Cline, l'auteur de "Overdressed : The Shockingly High Cost of Cheap Fashion", les Américains achètent 20 milliards de vêtements par an, soit une moyenne de 64 vêtements par personne. Si les Chinois consomment au même rythme, cela représente plus de 80 milliards de vêtements par an. Selon M. Golsorkhi, la mode rapide n'a pas modifié la quantité de travail nécessaire à la fabrication des vêtements ni les déchets créés par leur production. Votre nouvelle minijupe fluorescente ne coûte peut-être que 40 dollars, mais les travailleurs du Bangladesh continuent de travailler pour un faible salaire et dans de mauvaises conditions pour la fabriquer. Inditex affirme travailler avec les syndicats et d'autres organisations "pour avoir la chaîne d'approvisionnement la plus respectueuse" et auditer tous ses partenaires chaque année, mais comme la plupart des grandes entreprises de mode qui externalisent la fabrication de leurs vêtements, elle a reçu son lot de plaintes concernant les conditions de travail dans les usines.

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