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L'histoire d'Asos, le géant de la mode en ligne

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L'histoire du succès du commerce électronique d'ASOS

ASOS est un détaillant eCommerce célèbre dans le monde entier pour sa dernière mode et ses tendances en matière de vêtements pour hommes et pour femmes. L'acronyme ASOS signifie en fait "AsSeenOnScreen", bien qu'aujourd'hui la marque soit plus connue par ses devises axées sur le client. Comment ASOS a-t-elle réussi à devenir un succès du commerce électronique au Royaume-Uni en seulement deux décennies d'activité ? Allons voir de plus près.

La signification d'ASOS : "As Seen on Screen" (vu à l'écran)

ASOS vend plus de 850 marques différentes, en plus de sa propre marque et expédie ses produits dans 196 pays. Ce qui fait de cette marque britannique de vente en ligne, une véritable success story mondial.

Quand ASOS a-t-il été créé ?

ASOS a été fondé le 3 juin 2000. Ses fondateurs, Nick Robertson, homme d'affaires britannique, Andrew Regan, explorateur polaire et entrepreneur britannique, et Quentin Griffiths avaient une vision. Ensemble, ils ont investi pour créer ASOS - le plus grand détaillant indépendant de mode en ligne du Royaume-Uni.

Comment ASOS a-t-il commencé ?

La stratégie de prix d'ASOS fait partie du succès de l'entreprise. Tout a commencé avec l'objectif de vendre des articles vus à la télévision à un prix plus bas. D'où le nom original de l'entreprise : "AsSeenonScreen". Comme il était difficile de l'intégrer à une étiquette de vêtements, "ASOS" a été adapté. Mais, au départ, pas en tant que boutique de commerce électronique spécifique à la mode.

Qu'est-ce qu'ASOS a commencé à vendre ?

C'est exact ! ASOS n'a pas commencé comme une entreprise de mode. En fait, le premier produit était un pilon et un mortier. Plus tard, un lot de robes a fait fureur et a catapulté ASOS dans le secteur du commerce électronique de la mode.

Qui sont les principaux acheteurs d'ASOS d'un point de vue démographique ? 

ASOS se présente comme une "destination mode mondiale pour les jeunes de 20 ans qui existe pour vous donner la confiance nécessaire pour être qui vous voulez être". Les catégories de produits les plus vendues vont des dernières tendances vestimentaires pour les femmes aux produits pour le visage et le toilettage des hommes.

Qui est le PDG actuel d'ASOS ?

Nick Beighton est devenu le PDG d'ASOS en 2015. Il travaillait chez ASOS depuis 2009 en tant que directeur financier. Lui et son équipe ont fait une observation et une avancée cruciales pour ASOS en 2010 : les clients cherchaient à acheter via le mobile. En conséquence, ASOS a développé une expérience mobile sans tracas et facile à acheter.

Qui est le propriétaire actuel d'ASOS ? 

L'homme d'affaires danois Anders Holch Povlsen est le principal actionnaire d'ASOS.com. Il possède également la chaîne internationale de magasins de vêtements Bestseller et est le deuxième actionnaire le plus important du détaillant allemand de vêtements sur Internet Zalando. En outre, il est le plus grand propriétaire foncier privé du Royaume-Uni.

Qu'est-ce qui a fait de la boutique en ligne ASOS un géant mondial du commerce électronique ?

Le shopping sans stress permet de fidéliser les clients. ASOS offre à ses clients une livraison et un retour gratuits dans le monde entier ! Outre des options d'expédition/de retour spectaculaires, l'entreprise se concentre sur l'efficacité de la distribution, la localisation du commerce électronique et un plan stratégique de vente en ligne international pour aider à se développer à l'échelle mondiale.

ASOS propose des politiques d'expédition et de retour étonnantes pour les acheteurs internationaux.

 

Quel est le chiffre d'affaires annuel d'ASOS ? 

En 2018, le bénéfice avant impôt d'ASOS était de 102 millions de livres (134,5 millions de dollars), soit une augmentation de 28 % en glissement annuel. Les revenus ont également augmenté de 26 %, avec une croissance de 2,42 milliards de livres sterling. Au Royaume-Uni, ASOS a augmenté ses revenus de 23 %, et à l'international, de 24 %.

ASOS est-il uniquement en ligne ? 

Oui. Malgré les rumeurs selon lesquelles ASOS envisage d'ouvrir un magasin physique, Nick Robertson, le cofondateur d'ASOS, déclare que "l'idée d'ouvrir un magasin était contre-intuitive". En outre, l'ouverture d'un magasin physique est plus coûteuse que la maintenance d'un site de commerce électronique.

4 raisons pour lesquelles ASOS est la réussite absolue du commerce électronique au Royaume-Uni 

D'avril 2015 à avril 2016, plus de 20 % de la population britannique a passé une commande sur un site web ASOS. ASOS a réagi en faisant un pas de plus et en créant un parcours d'achat mobile sans faille pour ses utilisateurs. Désormais, les clients d'ASOS peuvent parcourir sans effort l'ensemble du site ASOS sur leur téléphone et filtrer par marque, taille, couleur et prix. En outre, ASOS a mis en place des notifications pour informer les acheteurs de la mise en vente des articles qui les intéressent, ainsi que des méthodes de paiement faciles en ajoutant les données de la carte de crédit avec l'appareil photo de votre smartphone !

Asos-logo

Tout commence par le client

ASOS se présente comme une "communauté mondiale en ligne d'amoureux de la mode". Sa politique de priorité au client, ainsi que son marketing personnalisé, font de l'engagement et des interactions avec le client une priorité. En retour, ASOS a créé une solide base clients qui sont fidèles à la marque. L'accent mis sur le client se traduit par la facilité d'utilisation du produit. Il s'agit d'offrir aux clients une navigation facile sur le site, avec des options d'achat, d'expédition et de suivi des commandes. ASOS interroge en permanence ses clients sur ce qu'ils recherchent pour améliorer leur expérience d'achat et utilise les retours d'information dans le cadre des améliorations de l'interface utilisateur. Cette approche s'étend aux achats multicanaux. Comme mentionné précédemment, ASOS a introduit une excellente application mobile après avoir identifié que les clients seraient intéressés par l'achat via le mobile. Un service client exceptionnel place ASOS en tête de la concurrence.

ASOS et l'inclusion

En écoutant les tendances d'une génération Z libre d'esprit et non-conforme, ASOS a brisé de nouvelles barrières dans le secteur de la mode en ligne en introduisant ce que l'on appelle une "approche inclusive". Il s'agit d'une mode non sexiste. L'entreprise remplace des mots tels que "beauté" par "visage+corps" et supprime les sections de vêtements et d'accessoires spécifiques à chaque sexe. En outre, ASOS ne présente plus que de "vraies" personnes comme modèles sur son site. Fini les modèles prétentieux, brossés, photoshoppés et irréalistes !

Le succès d'ASOS

Une réussite de la place de marché ASOS dont tous les spécialistes du marketing peuvent s'inspirer : les acheteurs veulent de "vrais" mannequins. ASOS investit dans l'innovation technologique. 24/7. En 2016, le PDG d'ASOS, Nick Beighton, a déclaré que l'innovation technologique était en tête de ses priorités numériques. Cette année-là, l'entreprise a augmenté ses investissements dans les ressources opérationnelles de 25 %, pour atteindre 659 millions de livres sterling, la technologie en particulier ayant augmenté de 28 %, pour atteindre 24,5 millions de livres sterling. L'objectif ? La recherche visuelle, la recherche vocale et l'intelligence artificielle (IA). ASOS a automatisé sa stratégie d'expansion internationale

ASOS propose d'innombrables marques aux acheteurs du monde entier. En même temps, la marque propose une expédition le jour même et le lendemain. Dans la plupart des secteurs de la vente au détail, cette combinaison est synonyme de cauchemar opérationnel et logistique. Pourtant, non seulement ASOS est en mesure de mener à bien ses opérations, mais elle en a fait un de ses avantages concurrentiels.

Les facteurs clés qui ont fait le succès du commerce électronique d'ASOS

Le modèle économique d'ASOS dans le domaine de la vente au détail de produits de mode est vraiment unique, car il a commencé par le commerce électronique.  Elle est restée en ligne, devenant un véritable géant mondial du commerce électronique. ASOS s'est forgé une réputation de qualité et de valeur en proposant à ses clients des produits amusants et authentiques, directement issus des marques qu'ils proposent. Grâce à des options d'expédition faciles et abordables vers presque tous les pays du monde, ASOS a réussi à développer son attrait international.

Voici 3 facteurs clés de succès qui ont permis à cette marque de se démarquer de la concurrence.

Facteur de réussite n°1 : une culture (réellement) centrée sur le client

ASOS a construit une culture qui tourne autour de l'expérience client. On peut le constater par sa politique de livraison et de retour gratuits, un rêve pour les clients internationaux.  Un autre exemple est la réactivité du support client d'ASOS, qui garantit aux clients le temps de réponse le plus rapide possible aux messages sur sa page Facebook (une réponse personnalisée en quelques minutes).

Facteur de réussite n°2 : maîtrise de l'exploitation de la présence sur les médias sociaux

ASOS fait participer ses clients via les médias sociaux d'une manière unique. La marque donne aux acheteurs la possibilité d'avoir leur quart d'heure sous les feux de la rampe en apparaissant sur le site web d'ASOS vêtus de leurs articles préférés. Sans oublier que les clients peuvent vivre la vie d'un influenceur sur le fil Instagram d'ASOS en postant des photos avec le hashtag #AsSeenOnMe.

Facteur de réussite n°3 : un contenu (et des produits) sur mesure

Par ailleurs, pour ASOS, le contenu général n'existe pas. La marque adapte tout pour commercialiser chaque groupe démographique spécifique - petites, grandes, grandes tailles et même des lignes pour la maternité. Cela signifie que personne n'est laissé de côté ou négligé.

5 erreurs qu'ASOS aurait pu éviter

Erreur n° 1 : de 2018 à 2019, ASOS a lancé 200 versions de son site web pour des marchés géographiques spécifiques afin d'acquérir de nouveaux clients. Le plan s'est retourné contre lui. La refonte du site d'ASOS a ignoré les implications du référencement, ce qui signifie que les recherches organiques et les mots-clés n'ont rendu pratiquement aucun trafic. Ainsi, les bénéfices avant impôts de l'entreprise ont chuté de 87 %.

Erreur n° 2 : en mars 2018, ASOS a ignoré le correcteur orthographique et a imprimé accidentellement 17 000 sacs en plastique en mal orthographiant le mot "online" par "onilne". Ils se sont excusés pour cette erreur et ont augmenté le charme en disant : "On appelle ça une édition limitée".

Erreur n°3 : en 2013, ASOS a rappelé des ceintures vendues sur son site. Le problème ? Les boucles étaient contaminées par du cobalt 60 radioactif.

Erreur n°4 : En 2019, ASOS a dû retirer une photo de son site web après qu'un client a fait remarquer que le mannequin d'ASOS portait des pinces à bouledogue pour resserrer une robe autour de sa taille !

Erreur n°5 : Si ASOS a un service client exceptionnel (la plupart du temps), il y a une exception qui est devenue virale. Un chat sur Facebook en 2016 entre un représentant du service client d'ASOS et un client de Perth demandant un remboursement pour sa commande de 1200 $ qui aurait été perdue par le coursier d'ASOS. Au lieu d'expliquer dans une réponse de type humain qu'elle souhaitait que le client lui parle via un pm pour la protection des données personnelles du client, les réponses étranges de la représentante ont éveillé les soupçons qu'elle était en fait, un bot.

Des statistiques impressionnantes sur ASOS

Stat #1 : ASOS.com est une entreprise mondiale de commerce électronique qui réalise près de 60 % de son activité à l'étranger.

Stat #2 : Selon le rapport annuel d'ASOS en 2013 publié sur leur site web, ASOS a livré dans 237 pays et territoires en 2013 !

Stat #3 : ASOS a atteint le temps de réponse le plus rapide possible sur Facebook jamais dans le commerce de détail international ~10 mins.

Stat #4 : ASOS compte actuellement 18 millions de clients actifs dans 240 pays et territoires différents.

Stat #5 : Au Royaume-Uni, les ventes au détail d'ASOS ont atteint 861 millions de livres sterling au cours de l'exercice 2018.

Lire aussi : L'empire H&M et l'histoire de Levi's

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